Estudo de mercado

Na próxima secção, vamos centrar-nos numa das estratégias de marketing mais importantes que muitas pessoas cometem o erro de não fazer, os estudos de mercado. Alguns não o fazem porque têm medo da palavra investigação, como se esta lhes fizesse lembrar a escola e tivessem de fazer um trabalho com um prazo. Uma pequena empresa pode facilmente gastar todo o seu capital em publicidade se o nicho de mercado não tiver sido corretamente definido. Muitas empresas gastam grandes somas de dinheiro neste aspeto, mas esquecem-se de estudar o seu mercado-alvo e isso custa-lhes muito mais dinheiro, porque se o anúncio não atingir o alvo ideal, será demasiado tarde para o corrigir.

É preciso perguntar a si próprio: a quem se destina o meu produto, o que fazem, como passam o seu tempo livre, o que fazem para viver, como passam o seu tempo livre? Porque tudo isto é extremamente relevante para o seu valor enquanto consumidor. Deve aprender passo a passo a psicologia do marketing, de modo a concentrar as suas estratégias de marketing de forma mais eficiente, para que possa conhecer melhor o seu mercado-alvo.

Falemos então de estudos de mercado antes de lançar o seu negócio, seja ele qual for. De facto, mesmo antes de iniciar o seu plano de negócios, deve primeiro fazer a sua pesquisa e ser capaz de provar, sem margem para dúvidas, tanto a si próprio como a qualquer outra pessoa, que o seu negócio vai ser bem sucedido.

A isto chama-se estudo de mercado e é um passo muito importante para testar a previsão inicial do seu mercado-alvo, dos seus concorrentes e do seu sector em geral. Não se esqueça de que os estudos de mercado não têm de ser complicados ou dispendiosos; na verdade, pode fazê-los com um orçamento limitado. Como primeiro conselho, tente fazer a pesquisa você mesmo. Ao envolver-se no processo, descobrirá novas ideias de negócio, tais como erros na ideia de negócio inicial ou novos aspectos que pode melhorar e que não teria notado de outra forma.

Alguns novos empresários aperceberam-se, após a investigação, de que o seu mercado era praticamente inexistente e descartaram a sua ideia inicial, dando início a outra. Este é, sem dúvida, um dos exemplos da importância vital dos estudos de mercado, porque, embora não aconteça normalmente, poupa muito tempo e dinheiro ao empresário. Eis um pequeno exemplo para mostrar de forma mais prática a utilidade dos estudos de mercado: Júlia queria abrir uma loja de cupcakes veganos, tendo em conta que os cupcakes veganos são muito populares e tinham ganho muita popularidade na sua área.

Pensou que a sua ideia era fácil e muito rentável, sobretudo porque só havia uma outra loja do mesmo género, mas bastante longe do local onde Júlia queria instalar a sua, o que a fez acreditar que teria um bom mercado, quase sem concorrência. Mas, durante a sua pesquisa de mercado, descobriu que a margem de lucro dos cupcakes era muito pequena, extremamente pequena. Encontrou vários artigos sobre o assunto que mostravam a margem de lucro dos cupcakes em várias lojas do país e através de inquéritos a potenciais clientes.

Graças a isso, decidiu mudar o seu conceito, passando para uma padaria com uma margem de lucro mais elevada, continuando a fazer cupcakes, mas introduzindo mais artigos, como bolos e pastelaria, que aumentariam a sua margem e tornariam o negócio mais próspero. Júlia também descobriu na sua pesquisa que muitos dos seus potenciais clientes estavam muito interessados em alimentos saudáveis e em viver um estilo de vida saudável e, embora não estivessem tão interessados no veganismo, estavam abertos a comer alimentos saudáveis e com bom sabor.

Com isto em mente, criou algumas opções de menu de dieta cetogénica e algumas opções vegan, utilizando apenas produtos de origem animal não abatidos, como leite, mel, etc.

Aqui pode ver como o estudo de mercado alterou a ideia inicial, expandindo-a, mantendo o produto inicial que ela queria comercializar, no entanto, mudar o foco principal de um único produto para uma variedade de produtos relacionados atrairá muito mais clientes e levará a uma maior margem de lucro.

Tipos de estudos de mercado

Muitos especialistas em estudos de mercado recomendam que, ao realizar os seus próprios estudos, os faça em duas fases ou vagas.

A investigação primária envolve a realização de inquéritos e consultas a potenciais clientes para saber o que pensam dos produtos ou serviços oferecidos pelos seus concorrentes, respondendo a perguntas sobre os seus hábitos de compra, as suas preferências específicas e os seus gostos particulares.

A investigação secundária inclui o conhecimento que outros adquiriram sobre o seu sector e os seus serviços. Normalmente, consiste na leitura de publicações sobre o seu sector ou de relatórios sobre o assunto.

Assim, para compreender a diferença entre as duas fases, veja da seguinte forma: a primeira consiste em obter informações diretamente do seu público-alvo e a segunda consiste em obter informações sobre o seu público-alvo.

• Investigação secundária: É por isso que recomendo que comece primeiro com a segunda fase, embora alguns especialistas lhe chamem secundária. Fazer isto primeiro dar-lhe-á muitas vantagens, nomeadamente o facto de ser mais fácil ler revistas comerciais, publicações empresariais, jornais, blogues, ouvir podcasts na sua área e quaisquer outras publicações que o possam ajudar a obter mais informações sobre o seu mercado. Eu também prestaria muita atenção aos comentários em blogues e podcasts, pois pode obter informações muito esclarecedoras a partir deles. Não se esqueça também de que a maioria dos sectores tem as suas próprias publicações comerciais específicas que pode consultar, mesmo na sua área ou em áreas semelhantes, que pode utilizar como quadro de referência para avaliar o que funciona e o que não funciona em empresas semelhantes à sua.
• Pesquisa primária: Depois de toda esta pesquisa inicial, é altura de falar com as pessoas, conhecer os seus pares. Se a ideia inicial para o seu negócio ainda estiver intacta, é altura de fazer investigação primária. Muitos empresários preferem apenas a investigação secundária, porque é muito mais fácil de fazer, e consideram a investigação primária um pouco intimidante. No entanto, não se esqueça de que também é muito importante, ainda mais importante porque não há melhor fonte de informação do que os seus próprios potenciais clientes.

Fases dos estudos de mercado

Os métodos utilizados para os estudos de mercado desdobram-se nas três fases ou etapas seguintes, que podem ser executadas pela ordem que for mais fácil para si, desde que não salte nenhuma delas.

Pesquisa de mercado alvo

A primeira etapa do estudo de mercado consiste em saber que tipo de perguntas pretende que sejam respondidas, por outras palavras, o que pretende descobrir especificamente sobre o seu mercado. Segue-se uma lista de perguntas gerais a fazer aos seus potenciais clientes, bem como uma lista de métodos que pode utilizar para obter respostas às suas perguntas. Existem três grupos de perguntas que podem ter métodos autónomos ou combinados para obter as respostas.

O primeiro conjunto de perguntas é dirigido aos clientes para responder a perguntas de investigação, tendo em conta que estas não serão as mesmas perguntas que fará aos seus potenciais clientes. Estas são as perguntas a que o proprietário da empresa tem de responder e, com base nelas, formulará as perguntas para os seus clientes, pelo que, em primeiro lugar, tem de responder a estas perguntas:

• Quem são os meus clientes-alvo?

• De que serviços ou produtos necessitam?

• O que estão a comprar?

• Quais são as tendências do mercado?

• Quanto é que os clientes pagam normalmente pelo meu tipo de produtos ou serviços?

Eis os métodos que pode utilizar para obter respostas a estas perguntas.

Inquéritose questionários: Em primeiro lugar, pode utilizar inquéritos e questionários criados por si ou por outros empresários, adaptando-os às suas necessidades específicas. Eis um exemplo prático. Um treinador quer abrir o seu próprio ginásio e um dos seus desafios é saber em que local o deve abrir. Inicialmente, planeia abri-lo no local A, pois pensa que é aí que vive o seu público-alvo, que definiu como pessoas entre os 20 e os 45 anos, com trabalho e com filhos. No entanto, está preocupado com o reduzido número de lugares de estacionamento na zona, o que pode afastar potenciais clientes.

Faz uma pesquisa inicial, visitando vários ginásios semelhantes ao que pretende abrir. Por outras palavras, ele está a pesquisar a concorrência, visitando-os, vendo os seus sítios Web, as suas localizações e até inscrevendo-se neles para ver o que têm para oferecer.

Segue-se um pequeno questionário criado especificamente para este negócio e que pode ser utilizado como modelo para o seu próprio questionário O bairro A é um bom local para um ginásio? É claro que esta não é a pergunta que ela faz diretamente às pessoas, mas sim a pergunta a que ela respondeu. Para a ajudar a responder, utilizamos estes exemplos:

• Atualmente, frequenta algum ginásio e com que frequência?

• Onde é que eles se situam?

• O que é que gosta e o que não gosta nesses ginásios?

• Qual é a hora ideal para ir ao ginásio?

• Considera que o estacionamento no bairro A é um problema?

• Que tipo de ginásio acha que falta no seu bairro?

• Qual seria o bairro ideal para um ginásio?

Estas são as perguntas utilizadas neste exemplo, mas pode utilizar outras perguntas ou desenvolvê-las, consoante a pergunta que pretende ver respondida.

Pode utilizar o método que lhe for mais fácil para as colocar, seja por correio eletrónico, redes sociais, WhatsApp ou mesmo pessoalmente. Ou, melhor ainda, utilizar um serviço gratuito de sondagens em linha, como o SurveyMonkey, onde pode criar o seu próprio questionário profissional, escrever os seus potenciais clientes e convidá-los por correio eletrónico a participar.

Os resultados do inquérito neste exemplo mostraram que existem grandes expectativas em relação a um ginásio no bairro e que quase não existem preocupações em relação ao estacionamento, tendo em conta as suas preocupações iniciais.

As principais preocupações dos clientes em relação aos ginásios existentes eram o facto de o seu horário de funcionamento não se adaptar às pessoas que trabalham e de não oferecerem cuidados infantis. O resultado do inquérito solidificou então a decisão do treinador de localizar o ginásio no bairro A e de alargar o horário de funcionamento para acomodar o seu público-alvo.

O inquérito também resultou no envolvimento de outra pessoa com experiência em cuidados infantis e com o desejo de abrir a sua própria creche, permitindo-lhes iniciar um negócio partilhado e vantajoso para ambas as partes. Tudo isto delineia claramente o poder que os inquéritos bem utilizados podem ter.

Espero que, ao analisar este exemplo, possa compreender o poder dos estudos de mercado e a facilidade com que podem ser aplicados à sua empresa em fase de arranque.

Entrevistas e consultas: Outro método que pode utilizar é entrevistar ou consultar contactos em quem confia ou até mesmo desconhecidos, o que pode ser apenas um almoço com um conhecido ou mentor de negócios que tenha experiência na sua área.

Ou pode realizar uma entrevista mais formal com pessoas em quem confia. Por exemplo, se pretender iniciar um negócio de alimentação saudável e exercício físico, pode consultar conhecidos que trabalhem no sector da restauração ou da doçaria e avaliar as suas opiniões. Ou pode perguntar aos clientes dessas mesmas empresas e saber as suas opiniões sobre potenciais novos produtos.

Dependendo do seu ramo de atividade, dirija as suas consultas a pessoas que conhece no mesmo campo para avaliar se têm ou não formas de pensar semelhantes.

Se está a tentar tornar-se um "life coach" ou um "business coach", pode falar com um representante de recursos humanos ou um terapeuta, tendo sempre em mente que se relacionam com o seu empreendimento ou modo de pensar.

Telefonemas não solicitados : Também pode fazer telefonemas não solicitados, por exemplo, se um ginásio estiver a fechar na sua área, aproveite esta oportunidade para descobrir os números de outros ginásios nas áreas circundantes e comece a telefonar-lhes e a fazer-lhes as perguntas do seu questionário.

Participe em eventos relacionados com a sua atividade: Outra forma de descobrir novos potenciais clientes é participar em eventos empresariais relacionados com a sua área de empreendedorismo, como seminários empresariais, reuniões de pequenas empresas, festivais e outros que lhe possam ser úteis.

Entrevistas rápidas em zonas de muito movimento: Pode dirigir-se a uma zona da sua localidade com muito movimento de pessoas e perguntar-lhes se têm alguns minutos para responder a algumas perguntas. Quantos de nós não pararam por alguns minutos para responder a algumas perguntas de sondagem numa paragem de autocarro ou numa estação de metro? Neste caso, a prioridade é ter algumas perguntas curtas a que o peão possa responder de forma rápida e concisa, em vez de perguntas com o título "como", "o quê" ou "porquê", que podem exigir mais tempo para responder, tendo em conta que a maioria das pessoas não quer ser incomodada durante muito tempo.

Grupo de discussão: Até agora falámos de questionários, entrevistas, etc., tanto em linha como presencialmente, mas há mais métodos para obter as suas respostas.

Uma alternativa é recorrer a grupos de discussão, que não são mais do que pequenos grupos ou seminários organizados por si, nos quais faz uma breve apresentação dos seus produtos ou serviços a potenciais clientes e lhes pede feedback, normalmente através de um questionário previamente elaborado.

Um exemplo de um grupo seria, utilizando o exemplo da Júlia, em que ela organiza uma festa para testar o seu menu e pede aos participantes que avaliem os seus doces em termos de textura e sabor, comparando-os mesmo com os doces da concorrência.

Outro exemplo seria oferecer uma aula de fitness gratuita num novo formato que está a testar, para que o grupo que assiste possa dar-lhe feedback no final da aula, avaliando como se sentiram e se gostariam de voltar a assistir à aula.

Não se esqueça de que a pesquisa de mercado não é algo que se faça no início do seu negócio, é algo que deve refazer sempre que quiser introduzir novas funcionalidades ou produtos no seu negócio.

Pesquisa da concorrência

Na etapa anterior, respondemos a perguntas feitas aos nossos clientes-alvo com o objetivo de conhecer melhor o nosso mercado específico. Para facilitar o nosso estudo, é melhor dividi-lo em segmentos. A seguir, estudaremos os nossos concorrentes e o sector separadamente.

O segundo passo é responder às perguntas utilizando métodos diferentes, para conhecer os nossos concorrentes. Mais uma vez, aqui está uma lista de perguntas e métodos que pode utilizar, tal como estão, ou como modelo, acrescentando ou modificando alguns aspectos:

• O que é que eles oferecem?

• Quanto é que eles cobram pelos seus produtos ou serviços?

• Como é que fornece esses produtos ou serviços?

• Quem são os vossos clientes?

• Qual é a sua vantagem competitiva?

• Como é que eles se promovem?

Pesquise nos seus sítios Web ou visite-os pessoalmente: Para responder a estas perguntas, deve fazer mais investigação sobre a concorrência e o seu funcionamento. Pode começar por visitar o sítio Web do concorrente ou visitá-lo pessoalmente, se possível, e enquanto lá estiver observe o que gosta e o que não gosta, o que faria de diferente para se diferenciar do seu funcionamento, tentando sempre ser o mais objetivo possível para avaliar melhor o que parece funcionar e o que não funciona na sua atividade.

Se tiverem algum material de marketing, como menus, brochuras ou listas de produtos, leve-o consigo para analisar as suas estratégias de marketing. Preste também atenção à forma como se apresentam, seja pessoalmente, no seu local de trabalho ou em qualquer outra reunião em que participem. Quanto mais observar e aprender sobre a forma como os seus concorrentes actuam, melhores estratégias poderá conceber para a sua própria empresa.

Não é invulgar que os concorrentes se espiem uns aos outros, mas tente não ir longe demais.

Não ultrapasse os limites da legalidade e da ética para obter mais informações. Verificar os seus serviços nas suas plataformas online ou participar em seminários ou reuniões que oferecem ao público, tudo bem. Tudo o que for para além disso pode ultrapassar limites que não podem ser ultrapassados. Pergunte sempre a si próprio de antemão se gostaria que fizessem algo pouco ético consigo ou com a sua empresa. Considere também que um dia poderá vir a estabelecer uma parceria com essas empresas ou a precisar da sua ajuda, por isso, olhe também para os seus concorrentes como potenciais parceiros, onde poderão aprender e crescer juntos.

Faça recomendações: É sempre uma boa prática recomendar um cliente que lhe peça um serviço que não oferece e que conheça um concorrente que o faça. As recomendações profissionais são uma óptima ferramenta para estabelecer contactos com outros empresários e podem ser fundamentais para o crescimento da sua empresa. Algumas empresas obtêm 80-90% do seu negócio através de recomendações de parceiros comerciais externos que conheceram através da sua rede.

Com base em todos os detalhes e informações que recolheu, iniciará