Reconhecimento da necessidade e busca de informações

Identificação de problemas e da lacuna entre o estado atual e o desejado

O processo de compra não começa na caixa registradora, mas na mente do consumidor quando ele percebe uma diferença significativa entre sua situação atual e uma situação ideal ou desejada.

Este reconhecimento do problema pode ser desencadeado por estímulos internos, como sede ou cansaço, ou por estímulos externos, como um anúncio publicitário ou o aroma de pão acabado de cozer ao passar por uma padaria.

A magnitude da diferença entre o «estado real» e o «estado desejado» determina a força da motivação.

Por exemplo, um profissional pode perceber que o seu computador atual é lento; se a lentidão lhe fizer perder apenas alguns segundos, a motivação é baixa, mas se o impedir de concluir um projeto vital, a diferença é enorme e a necessidade de agir torna-se urgente.

O marketing eficaz ajuda o consumidor a reconhecer essa lacuna, mostrando como um produto pode levá-lo a esse cenário ideal.

Fontes de informação: pessoais, comerciais, públicas e experienciais

Uma vez ativada a necessidade, o indivíduo inicia a busca por informações para resolver o seu problema.

Essa busca pode ser passiva, simplesmente estando mais atento, ou ativa, pesquisando deliberadamente.

As fontes de informação são classificadas em quatro categorias: pessoais (família, vizinhos, colegas), que são as mais influentes por sua credibilidade; comerciais (publicidade, vendedores, sites), que informam, mas geram menos confiança; e experientai s públicas (meios de comunicação, organismos de consumo); e experientais (manipular o produto, testes gratuitos).

Um comprador de um eletrodoméstico, por exemplo, consultará o site do fabricante para obter dados técnicos (fonte comercial), mas confiará mais na opinião do seu irmão que já possui o aparelho (fonte pessoal) para validar a decisão.

O papel da perceção na recolha de dados

Durante a fase de pesquisa, o consumidor não absorve todas as informações disponíveis, mas as filtra através da sua percepção seletiva.

Ele retém apenas o que corrobora suas crenças prévias ou que ressoa com suas necessidades atuais.

Se um cliente está preocupado com a durabilidade de um móvel, prestará atenção seletiva às avaliações que falam da robustez dos materiais e ignorará aquelas que falam da estética.

Além disso, a perceção da informação social tem mais peso do que a informação corporativa.

Se uma marca de software promete "facilidade de uso", mas os fóruns de usuários dizem que é complexo, a percepção do mercado tenderá para a dificuldade, independentemente da realidade técnica do produto.

Resumo

O processo começa mentalmente ao perceber uma lacuna entre a situação atual e a ideal. Estímulos internos ou anúncios desencadeiam essa motivação para buscar soluções urgentes.

O indivíduo pesquisa fontes pessoais, comerciais ou experienciais para resolver o seu problema. As fontes próximas geram mais confiança do que a publicidade corporativa durante esta fase ativa.

A perceção seletiva filtra os dados recolhidos durante a pesquisa. O consumidor retém apenas o que apoia as suas crenças prévias, valorizando mais a opinião social alheia.