Avaliação de alternativas e decisão

Compras de alta implicação vs. baixa implicação (risco e preço)

A profundidade com que um consumidor avalia as suas opções depende diretamente do nível de implicação na compra.

As compras de alto envolvimento tendem a ser caras, pouco frequentes ou envolvem um alto risco pessoal ou social, como adquirir uma casa, contratar um plano de pensões ou escolher uma escola para os filhos.

Nestes casos, o processo de avaliação é exaustivo, longo e compara múltiplos atributos.

Por outro lado, as compras de baixo envolvimento, como escolher uma marca de sal de mesa ou uma caneta, são feitas quase automaticamente, com uma análise mínima e com base na familiaridade ou no hábito.

Compreender se o nosso produto é de alta ou baixa implicação é crucial para determinar se a estratégia deve centrar-se em argumentos detalhados e educativos ou na visibilidade e disponibilidade no ponto de venda.

Critérios de seleção e comparação de atributos

Na fase de avaliação, o consumidor processa a informação para chegar a uma escolha de marca.

Nem todos os atributos de um produto têm o mesmo peso; o consumidor concentra-se naqueles que lhe trazem os benefícios que mais valoriza naquele momento.

Por exemplo, ao escolher um destino de férias, um casal pode priorizar a "tranquilidade" em detrimento do "preço", enquanto um grupo de estudantes priorizará a "vida noturna" e o "custo".

O consumidor reduz as centenas de opções disponíveis a um «conjunto evocado» (as poucas marcas que considera seriamente) e aplica regras de decisão.

Às vezes, procuram um produto que seja «suficientemente bom» em tudo e, outras vezes, procuram a excelência numa única característica crítica, descartando qualquer opção que não a cumpra.

Fatores situacionais no ponto de venda que alteram a decisão final

Entre a intenção de compra (decidir qual marca eu quero) e a decisão efetiva (pagar), podem intervir fatores situacionais inesperados. O ambiente físico, o tempo e o estado de espírito desempenham um papel determinante.

Um consumidor pode ter decidido comprar uma marca específica de televisor após semanas de pesquisa, mas ao chegar à loja, um vendedor persuasivo, uma oferta especial da concorrência ou uma má experiência de serviço podem mudar a sua decisão no último segundo.

Até mesmo fatores como uma fila muito longa ou um site lento podem fazer com que a compra seja abortada.

Portanto, a decisão não é definitiva até que a transação seja concluída, o que ressalta a importância da experiência no ponto de venda e da eliminação de atritos.

Resumo

A profundidade da avaliação depende do nível de envolvimento ou risco. Compras caras exigem uma análise exaustiva, enquanto as rotineiras são decididas por hábito automático.

O consumidor compara atributos, priorizando benefícios específicos valorizados naquele momento. Ele reduz as opções disponíveis a um pequeno conjunto e aplica regras para descartar alternativas inadequadas.

Fatores situacionais inesperados podem alterar a decisão final no último minuto. O ambiente, as ofertas ou o atendimento na loja interferem entre a intenção e o pagamento.