Processamento de informação e estruturas cognitivas

O consumidor como processador de estímulos (inputs) e respostas (outputs)

Modelos complexos, como o de Howard e Sheth (1969), conceituam o consumidor como um processador racional de informação que opera dentro dos seus limites cognitivos.

Este sistema recebe «entradas» ou estímulos de diversa natureza: significativos (relacionados com a marca, preço e qualidade), simbólicos (derivados da publicidade e da imagem) e sociais (influência de grupos de referência e família).

Essas entradas não geram uma resposta automática, mas passam por um "filtro" interno composto por construções hipotéticas de percepção e aprendizagem.

O resultado final, ou «saída», é o comportamento observável de compra, que é o produto do processamento e racionalização de todas essas informações recebidas para satisfazer uma necessidade específica.

Variáveis exógenas: cultura, classe social e personalidade

O processamento mental não ocorre isoladamente; ele é profundamente condicionado por variáveis externas ou exógenas que moldam o "software" mental do consumidor.

Fatores psicossociais como cultura, classe social e personalidade individual ditam como os estímulos são interpretados.

Por exemplo, a importância dada a uma compra ou o tempo disponível são forças do ambiente que pressionam a decisão.

Essas variáveis exógenas influenciam os valores e normas que o indivíduo utiliza para julgar as marcas, fazendo com que a mesma mensagem publicitária seja decodificada de maneira diferente, dependendo do contexto social e das características de personalidade de quem a recebe.

A aprendizagem e a memória na escolha das marcas

Modelos como o de Engel, Kollat e Blackwell destacam o papel central da memória e da experiência armazenada.

O consumidor não avalia os produtos a partir do zero; recorre a um arquivo mental de experiências passadas, tanto conscientes como inconscientes.

Esse aprendizado prévio forma critérios de avaliação rígidos que são usados para comparar novas alternativas.

A lealdade a uma marca ou a rejeição a outra são, em essência, manifestações desse aprendizado consolidado.

Da mesma forma, o reconhecimento da marca funciona como um atalho cognitivo, onde a confiança e o conhecimento prévio reduzem a incerteza e facilitam a intenção de compra, demonstrando que o comportamento atual é sempre um reflexo das informações retidas na história do indivíduo.

Resumo

Modelos complexos veem o consumidor como um processador racional dentro de seus limites. Este sistema recebe estímulos simbólicos e sociais que passam por um filtro interno.

Variáveis externas, como cultura e personalidade, moldam profundamente esse processamento mental. Esses fatores ditam como os estímulos são interpretados e condicionam as decisões de acordo com o contexto.

A memória e a aprendizagem prévia são fundamentais na escolha das marcas. O consumidor recorre a experiências passadas como critérios rígidos para avaliar novas alternativas.