Evolução histórica dos modelos de comportamento

Da psicologia económica à psicologia da publicidade

A compreensão do consumidor percorreu um longo caminho, começando com figuras como George Katona na década de 1940, considerado um precursor fundamental.

Katona fundiu conceitos psicológicos com a economia, argumentando que o consumo não depende apenas da capacidade económica, mas da «vontade» de comprar, que é composta por expectativas, atitudes e motivações.

Paralelamente, nos Estados Unidos, pioneiros como Walter Dill Scott já aplicavam a psicologia ao campo da publicidade desde o início do século XX, focando inicialmente na sugestão para influenciar as massas.

Posteriormente, John Watson, pai do behaviorismo, revolucionou o campo ao transferir os princípios de estímulo-resposta do laboratório para as agências de publicidade, demonstrando que era possível prever e controlar as reações do comprador por meio de estímulos cientificamente projetados.

Transição de modelos passivos para modelos ativos de decisão

As primeiras abordagens concebiam o consumidor como um ser relativamente passivo, reativo à sugestão direta.

No entanto, modelos posteriores, como o proposto por Nicosia em 1966, marcaram uma mudança de paradigma para um processo de tomada de decisão muito mais ativo.

Esta abordagem estruturalista visualiza o ato de consumo não como um evento isolado, mas como um fluxo dinâmico.

Parte-se de uma mensagem que a empresa emite, que interage com as predisposições do indivíduo, transformando-se numa atitude.

Essa atitude impulsiona uma busca ativa e uma avaliação de opções, culminando no ato de compra e no feedback posterior, deixando para trás a ideia do comprador como um simples receptor de ordens publicitárias.

Integração de predisposições, atitudes e motivações

Para compreender o comportamento moderno, é crucial diferenciar três dimensões psicológicas internas.

Primeiro, as predisposições atuam como estruturas passivas e gerais que definem a nossa visão do mundo.

Segundo, as atitudes surgem como forças impulsionadoras, embora às vezes fracas, que nos inclinam favorável ou desfavoravelmente para um produto.

Finalmente, a motivação é o motor principal; é uma força intensa que quebra o equilíbrio e leva à ação concreta de compra.

O sucesso de uma estratégia comercial reside na forma como as mensagens publicitárias conseguem penetrar estas camadas: alterando predisposições, moldando atitudes positivas e, finalmente, detonando a motivação necessária para que o consumidor aja e adquira o bem ou serviço.

Resumo

A compreensão do consumidor evoluiu desde George Katona, que fundiu psicologia e economia. Posteriormente, Watson aplicou o behaviorismo para prever reações por meio de estímulos científicos.

Os modelos passivos deram lugar a abordagens ativas, como a de Nicosia. O consumo é agora um fluxo dinâmico onde as mensagens interagem com predisposições individuais.

Para entender o comportamento, diferenciamos predisposições, atitudes e motivações internas. O sucesso comercial reside em penetrar nessas camadas psicológicas para finalmente desencadear a ação de compra.