Efeito de dotação e aversão à perda

A valorização excessiva do que já se possui

O efeito de dotação é um fenómeno psicológico pelo qual os indivíduos atribuem um valor muito mais alto aos objetos simplesmente porque os possuem, em comparação com o valor que lhes atribuiriam se não fossem seus.

Este viés sugere que o papel de «vendedor» muda a perspetiva do valor em relação ao papel de «comprador»; quando uma pessoa é proprietária de um bem, a perspetiva de renunciar a ele é percebida como uma perda, o que inflaciona o preço que estaria disposta a aceitar por ele.

Pesquisas demonstraram que o preço de venda exigido por um proprietário pode chegar a ser o dobro do que um comprador estaria disposto a pagar pelo mesmo artigo.

Este comportamento não nasce necessariamente do egoísmo, mas de uma resistência natural a alterar o estado atual das coisas, percebendo qualquer troca como um risco ao status quo.

A dor psicológica da perda versus o prazer do ganho

Intimamente ligada ao efeito de dotação está a aversão à perda.

Este princípio estabelece que o impacto emocional negativo de perder algo é significativamente mais intenso do que o impacto positivo de ganhar algo de valor equivalente.

Os seres humanos são evolutivamente projetados para priorizar ameaças e informações negativas para sobreviver, o que nos leva a responder com mais força à possibilidade de uma perda do que a um ganho.

Por exemplo, imaginemos que um funcionário recebe um bónus mensal de 50 euros; provavelmente ele verá isso como um pequeno extra agradável.

No entanto, se esse mesmo funcionário tiver o seu salário reduzido em 50 euros, a reação emocional será de indignação e profundo mal-estar, muito maior do que a alegria do bónus, apesar de ser a mesma quantia monetária.

Preferimos evitar perder o que temos a adquirir algo novo.

Aplicações: testes gratuitos e garantias de devolução

Os especialistas em marketing aproveitam esses vieses para reduzir o atrito na compra. Uma estratégia comum é oferecer períodos de teste gratuitos.

Durante esse tempo, o potencial cliente incorpora o produto à sua vida diária e começa a senti-lo como seu.

Ao final do teste, a decisão já não é «comprar algo novo», mas «evitar a perda» de um serviço que já possui, o que motiva fortemente a assinatura para manter o acesso.

Da mesma forma, vender serviços enfatizando o que se evita perder (como a segurança dos dados em um serviço na nuvem) costuma ser mais eficaz do que destacar o que se ganha.

As garantias de devolução do dinheiro funcionam com a mesma lógica, eliminando o risco percebido e permitindo que o cliente desenvolva um sentimento de propriedade antes da decisão financeira final.

Resumo

O efeito de dotação faz com que valorizemos mais o que já possuímos. O simples fato de sermos proprietários inflaciona o preço que aceitaríamos para vender o objeto.

A aversão à perda implica que a dor de perder supera o prazer de ganhar. Priorizamos instintivamente evitar ameaças em vez de adquirir novos benefícios de valor equivalente.

O marketing usa testes gratuitos para criar um sentimento de propriedade. Ao final, o cliente compra para evitar sentir a perda do serviço que já considera seu.