Ancoragem e ajustes de preços

Como a primeira informação recebida estabelece um padrão de julgamento

A âncora é um viés cognitivo em que a primeira informação que recebemos sobre um produto (a âncora) determina como avaliamos tudo o que se segue.

Se não tivermos experiência prévia com um artigo, o primeiro preço que vemos torna-se o nosso padrão de «quanto deve custar».

Por exemplo, se entrarmos numa loja de tecnologia e virmos uma televisão nova por 2.000 euros, esse preço torna-se a âncora.

Se depois virmos outro por 1.200 euros, ele nos parecerá barato em comparação, embora objetivamente 1.200 euros seja uma quantia considerável.

A nossa mente precisa de coerência e usa esse ponto inicial para julgar a equidade dos preços futuros dentro da mesma categoria.

Utilização de preços de referência para avaliar ofertas

Os consumidores raramente avaliam os preços em termos absolutos; eles fazem isso em termos relativos, comparando-os com uma referência.

Este preço de referência pode ser interno (o que estamos habituados a pagar, como 2 euros por um café) ou externo (o preço sugerido pelo fabricante).

Se uma marca lança um produto inovador e único, tem a oportunidade de estabelecer uma âncora alta, uma vez que o consumidor não tem referências anteriores.

No entanto, para produtos comuns, a comparação é feita com o histórico de compras anterior.

Se mudarmos de cidade, demoramos algum tempo a ajustar as nossas «âncoras» de preços imobiliários à nova realidade do mercado local.

Estratégias de preços riscados e comparativos

Uma aplicação tática da âncora é a apresentação dos preços originais juntamente com os preços com desconto.

Ao mostrar um preço inicial alto (por exemplo, 100 euros) e riscá-lo para mostrar o preço de venda (70 euros), o comerciante estabelece a âncora em 100.

Isto faz com que o consumidor perceba um ganho ou "utilidade da transação" ao economizar a diferença, aumentando a satisfação com a compra.

Mesmo que a âncora inicial seja arbitrária, a nossa mente procura coerência e ajusta a perceção do valor do preço final com base nesse valor inicial elevado.

Resumo

A âncora ocorre quando a primeira informação de preço define a nossa avaliação posterior. Esse primeiro valor visto torna-se o padrão mental para julgar ofertas futuras.

Os consumidores avaliam os preços de forma relativa, comparando-os com referências internas ou externas. Se não houver experiência prévia, um preço inicial elevado estabelece uma âncora favorável.

Mostrar preços riscados usa a âncora para sugerir um grande valor. O preço original alto faz com que o desconto final seja percebido como um ganho satisfatório.