Publicidade e marketing: a venda de conceitos abstratos

As grandes marcas não vendem produtos, vendem abstrações

O campo do marketing e da publicidade dominou uma forma de comunicação extremamente sofisticada: a venda de objetos abstratos.

Na verdade, pode-se argumentar que essa é a sua principal especialidade ou o seu «trunfo».

Enquanto um consumidor acredita que está a comprar um objeto físico, as grandes marcas entendem que o seu verdadeiro negócio não é o produto em si, mas o conceito intangível que ele representa.

Elas não comercializam simples bens, mas vendem aspirações, sentimentos e ideias. O produto concreto é apenas o veículo; a carga valiosa é a abstração que promete entregar.

Compreender esta premissa é fundamental para decifrar a linguagem persuasiva que nos rodeia diariamente.

O que é que as lojas de departamento realmente vendem? Status, prestígio e estilo de vida

Para ilustrar este conceito, consideremos as grandes lojas de departamento de luxo.

Se nos perguntarmos o que vendem, a resposta superficial seria roupas, sapatos, joias ou acessórios. No entanto, essa resposta é incompleta.

Esses são os produtos que comercializam, mas não o que realmente vendem.

O que um cliente adquire ao comprar nesses locais são os poderosos objetos abstratos de status, prestígio e um determinado estilo de vida.

O consumidor não paga um preço alto pelo algodão de uma camisa, mas pela sensação de exclusividade e sucesso que a marca dessa camisa lhe confere.

A transação vai além do material e entra no terreno da identidade e da aspiração social.

Como a publicidade ancora esses conceitos a objetos concretos (roupas, joias, carros)

Surge então uma pergunta lógica: como se pode vender algo tão intangível como o «prestígio» ou o «estilo de vida»? A resposta está no processo de ancoragem ou posicionamento.

A publicidade confere um «corpo» perceptível a esses conceitos abstratos ao associá-los diretamente a objetos concretos.

O prestígio não tem cheiro nem textura, mas a publicidade dá-lhe o aroma de um perfume caro ou a textura do couro de uma bolsa de grife.

O estatuto materializa-se na forma de uma joia fina ou de um veículo de gama alta.

Desta forma, o objeto concreto torna-se o símbolo tangível que confere comunicabilidade e acesso ao objeto abstrato que o consumidor realmente deseja.

Compreender esta estratégia para sermos comunicadores mais persuasivos

Analisar e compreender esta estratégia publicitária oferece-nos uma dupla lição de valor incalculável.

Por um lado, como comunicadores, aprendemos uma técnica poderosa de persuasão: para que as nossas ideias abstratas (como «inovação», «segurança» ou «colaboração») sejam mais atraentes e compreensíveis, devemos associá-las a exemplos, histórias e resultados concretos.

Por outro lado, como consumidores, esse conhecimento nos empodera. Permite-nos ser mais conscientes e analíticos, capazes de separar o valor real do produto físico da promessa abstrata que a publicidade nos vende.

Este discernimento ajuda-nos a tomar decisões de compra mais racionais e a ser menos suscetíveis à manipulação persuasiva.

Resumo

O campo do marketing e da publicidade dominou a venda de objetos abstratos, sendo esta a sua principal especialidade. As grandes marcas entendem que o seu verdadeiro negócio não é o produto, mas o conceito intangível que ele representa.

As lojas de departamento de luxo não vendem apenas roupas ou joias; vendem os poderosos objetos abstratos de status, prestígio e estilo de vida. O consumidor não paga pelo algodão, mas pela sensação de exclusividade que a marca lhe confere.

A publicidade consegue vender o intangível ao associá-lo a objetos concretos. O prestígio adquire o aroma de um perfume caro e o status se materializa na forma de uma joia ou de um veículo de alta gama.