Priming (preparação) e fluidez cognitiva

Influência de estímulos subtis (palavras, imagens) em comportamentos posteriores

O "Priming" ou cebagem é um processo psicológico inconsciente pelo qual a exposição a um estímulo influencia a resposta a um estímulo posterior.

O nosso cérebro funciona por meio de associações; ativar um conceito na memória prepara ou "prepara" conceitos relacionados, tornando-os mais acessíveis.

Por exemplo, se uma loja de móveis online usa imagens de fundo que evocam conforto, nuvens e suavidade, os utilizadores estarão predispostos a avaliar mais positivamente o conforto de um sofá do que a sua durabilidade ou preço.

Da mesma forma, o uso de vocabulário específico ou cores pode ativar associações automáticas; a cor verde pode preparar conceitos de saúde ou ecologia antes mesmo de o utilizador ler uma única palavra sobre o produto.

Preferência pelo familiar e fácil de processar

A fluidez cognitiva refere-se à facilidade com que o nosso cérebro processa informações.

Os seres humanos têm uma preferência inata pelo que é fácil de entender e nos é familiar, um viés que muitas vezes confundimos com "verdade" ou "qualidade".

Se uma tarefa mental é percebida como fluida e sem esforço, tendemos a associá-la a uma emoção positiva e a confiar mais nela.

Por outro lado, a disfluência ou dificuldade no processamento gera desconfiança e faz-nos pausar a decisão para analisá-la criticamente.

Este princípio explica o «efeito da mera exposição»: quanto mais vemos algo (um logótipo, um anúncio), mais fácil é para o nosso cérebro processar e, portanto, mais gostamos.

Conceção de experiências fluidas e utilização de linguagem simples

Para aproveitar a fluidez cognitiva, o marketing deve eliminar qualquer barreira à compreensão.

Isso implica utilizar tipos de letra claros e legíveis; estudos demonstraram que as instruções escritas em tipos de letra difíceis de ler são percebidas como tarefas mais complexas e que requerem mais tempo.

O uso de uma linguagem simples, livre de jargões técnicos desnecessários, e nomes de produtos fáceis de pronunciar aumenta a probabilidade de compra, pois o consumidor sente que compreende a oferta sem esforço.

Da mesma forma, o design do site deve seguir convenções familiares (prototipicidade), como colocar o menu ou o carrinho de compras onde o utilizador espera encontrá-los, para que a navegação seja intuitiva e «invisível» para a mente consciente.

Resumo

O condicionamento é um processo inconsciente em que um estímulo influencia a resposta posterior. Cores ou palavras ativam associações mentais, predispondo o utilizador antes mesmo de ler.

Os seres humanos preferem informações fáceis de processar cognitivamente. A fluidez gera confiança; se uma tarefa parece familiar e sem esforço, associamo-la à verdade e à qualidade.

O marketing deve eliminar barreiras usando linguagem e tipografias claras. Designs familiares e navegação intuitiva tornam o processo invisível, aumentando a probabilidade da conversão final.