Efeito isca e arquitetura de decisões

Como uma terceira opção irrelevante modifica a preferência entre duas opções

O efeito isca, também conhecido como dominância assimétrica, é um viés cognitivo que demonstra como a introdução de uma terceira opção, aparentemente menos desejável, pode alterar drasticamente a decisão entre duas opções originais.

Os seres humanos raramente tomam decisões em termos absolutos; o nosso cérebro está programado para avaliar o valor através de comparações relativas.

Quando nos deparamos com dois produtos competitivos — digamos, um plano de software "Básico" barato e um "Pro" caro — a escolha pode ser difícil.

No entanto, se introduzirmos um terceiro plano, o "isca", que é semelhante em preço ao "Pro", mas com muito menos recursos, a opção "Pro" de repente se destaca como uma oferta superior.

O isca não está lá para ser vendido, mas para mudar o contexto da comparação e empurrar o consumidor para a opção mais lucrativa para a empresa.

Manipulação da perceção de valor por meio de comparações assimétricas

Este fenómeno funciona porque o cérebro evita comparar coisas que são difíceis de avaliar, preferindo aquelas que são facilmente comparáveis.

Ao adicionar uma opção que é claramente inferior a uma das opções principais (o objetivo), mas semelhante em preço, criamos uma comparação assimétrica.

Por exemplo, imaginemos uma agência de viagens que oferece uma excursão a Roma com pequeno-almoço incluído e outra a Paris com pequeno-almoço incluído. A decisão é difícil.

Se a agência adicionar uma terceira opção: Roma sem pequeno-almoço pelo mesmo preço que Roma com pequeno-almoço, a opção de Roma com pequeno-almoço torna-se extremamente atraente, superando até mesmo a opção de Paris.

O isco torna o benefício da opção-alvo evidente e tangível, eliminando a dúvida e acelerando o fechamento da venda.

Aplicação em estruturas de preços e pacotes

Na prática comercial, esta arquitetura de decisões é frequentemente utilizada para aumentar o ticket médio.

Uma aplicação comum é encontrada na venda de dispositivos eletrónicos ou bebidas.

Se uma loja oferece um telemóvel de 64 GB por 600 € e um de 256 GB por 900 €, a diferença de preço pode dissuadir a compra do modelo mais caro.

Mas se introduzirem um modelo de 128 GB por 850 € (o isco), o modelo de 256 GB parece uma pechincha por apenas mais 50 €.

Da mesma forma, na restauração, colocar um prato ou uma garrafa de vinho excessivamente caro no menu (que ninguém compra) serve como isca para que os pratos de preço médio-alto pareçam razoáveis e acessíveis em comparação, evitando que o cliente escolha a opção mais barata por defeito.

Resumo

O efeito isca introduz uma terceira opção irrelevante menos desejável. Esta alternativa altera a preferência entre duas opções originais, fazendo com que uma pareça imediatamente superior.

O cérebro evita comparações absolutas complexas, preferindo as relativas fáceis. Adicionar uma opção inferior com preço semelhante ao objetivo faz com que este pareça uma pechincha irresistível.

O marketing usa isso para aumentar o ticket médio. Colocar um isco caro faz com que as opções intermediárias pareçam razoáveis, levando o cliente à rentabilidade.